英雄的集結-早安健康嚴選

不被時代淘汰的經典,創造屬於自己的社群經濟
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▲早安健康對於健康的分享充滿快樂與熱忱(電商行銷主任蘇治綱)

早安健康以雜誌內容媒體起家,目前是健康類流量大的指標性媒體,從健康知識出發,並秉持每天都可以做得到的健康為理念,希望可以融入在每個人的健康生活日常。在數位應援計畫開始前,早安健康就長期佈局數位轉型了。LINE 官方帳號早安健康嚴選就是早安健康的延伸,希望除了傳遞知識,也能幫助大眾實踐健康生活,例如嚴選健康食品、運動器材等等,內容以規劃健康相關產品與議題策展,吸引想要實踐健康生活的人,都能夠加入 LINE官方帳號。而從 LINE官方帳號後台數據可以看到,目前這類客群偏向 33-55 歲,甚至更高齡的都有,且近八成都是女性。

數位轉型的第一步是精準分眾,依照不同的目標導向,分成兩個不同的 LINE官方帳號經營;早安健康是「媒體」以知識內容為主;早安健康嚴選是「電商平台」以嚴選商品結合議題策展為主。許多廠商在早安健康嚴選上銷售, 而作為電商平台,客人難免會比價,導致必須削價,與其它平台競爭,所以早安健康嚴選開始反思,除了價格優惠外,還能夠提供什麼附加價值給消費者?最後摸索出用知識內容來帶出商品,以知識面切入,提供客戶選擇健康產品的專業建議。

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▲早安健康嚴選,電商行銷經理張雅婷(左)、電商行銷主任蘇治綱(右)

LINE 官方帳號是由三位不同企劃個別負責,分別對應不同的商品線──早安健康、早安健康嚴選、早安健康雜誌,承接由內容起家的性質,也沿襲從文案開始,來幫助消費者進行選品。使用 LINE 的用戶與早安健康的主要客群輪廓是相似的,所以借重早安健康擁有百萬好友的優勢,以導流分眾的方式,從早安健康導到早安健康嚴選官方帳號,將正確的目標成功導入他們感興趣且有需求的服務面向,而這也是目前行銷的重點。

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▲電商行銷主任蘇治綱,述說著如何有效運用LINE官方帳號與好友們溝通。

英雄修煉之路-能被找回來的才是真正會員

1. 運用購物車再行銷或者行為劇本,將顧客找回來
圖文選單是業績的主要來源,也是官方帳號的門面。透過技術夥伴漸強實驗室 的工具定期更換,同時利用 GA 和後台數據分析,了解哪些商品被加入購物車或者購買率較高,將這些消費者現在比較需要的產品,選作主力商品放在第一頁的圖文選單,讓消費者的體驗更直覺、方便;其次在第二頁才放會員資訊。

2. 擁抱社群商務,三步驟會員資產變現
LINE官方帳號在業績佔比三成,是重要的營收來源。此外,也發現到針對那些已經將商品放入購物車,只差臨門一腳就會下單的客人,加強發送 LINE 圖文訊息的期間,業績表現會更加優異,透過三個階段的購物車再行銷,不管是行銷費用或成效都有明顯助益。當客人將有興趣的商品丟入購物車:
  • 第一步,優惠提醒(選品後2小時):著重優惠內容,像是「商品優惠不等人,要趕緊下單喔!」

  • 第二步,下單提醒(選品後24小時):客製化推播購物車內的商品提醒尚未完成結帳
  • 第三步,加強再促銷(選品三天後):透過系統發送隱藏優惠券給會員來促進購買意願

平時為防止造成客人困擾,都有設定每天上限傳送兩則訊息,但三階段中的第一階段訊息成效是導購關鍵,因此2小時的購物車再行銷訊息是特別設定成必發訊息,以順利達成提醒客人的目的。雖然購物車再行銷的操作模式讓訊息發送量大,但相較於其他數位平台,官方帳號訊息成本不高,資產報酬率(ROA)都能有到兩百左右,綜觀會覺得是非常值得的行銷投資。

3. 創造雙向互動,與會員共創真正的社群
其他同業經營 LINE官方帳號,大多是直接張貼商品訊息,但早安健康嚴選希望與消費者的互動不僅限於此。除了平時主推的商品資訊、與健康相關的議題訊息,也會透過小編在後台與客戶互動、聽取回饋,有些客戶甚至會主動來電諮詢,和客人的相處就會更像朋友一樣。除此之外,早安健康嚴選還嘗試建立 LINE社群,能更直接地與消費者互動,拉近品牌與客戶的距離,也增加客戶對於我們的信賴與依賴感。

4. 將會員導入來進行比較直接的溝通
有加入並持續使用的 LINE官方帳號好友的都是核心顧客,黏著度相對高出不少,所以官方帳號對於早安健康嚴選是很重要的行銷工具,也因此不管是透過哪一個渠道接觸到的消費者,早安健康嚴選都希望能夠導入到 LINE,並且長期、深度的去耕耘與互動。未來早安健康也希望進一步嘗試分眾推播,將訊息發送的更精準來降低封鎖率,並在 LAP 廣告方面可以做更好的運用,觸及到那些過往的封鎖帳號,並成功喚回部分流失的客人。

5. 工具不一定適合每個人,多嘗試不同功能來找到最適合
最初品牌主力在經營臉書的社團,但發現觸及變低後力求突破,又目前台灣人普遍都有使用 LINE 這個軟體,早安健康嚴選的客群對 LINE 的使用接受度也相當高,且經過了解 LINE官方帳號操作其實很方便,所以決定轉而在 LINE 上經營起整個社群網路平台,其中又因應不同的互補功能,最後才選擇同時使用 LINE官方帳號,以及著重互動即時性的 LINE社群兩個工具,提供給客戶最全方面的服務與照顧。


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